Uit onderzoek bleek dat ‘luiheid’ de voornaamste reden is om niet te recyclen. Terwijl er ook veel mensen zijn die aangeven best iets te willen doen voor de wereld, als het maar een kleine moeite is. Die inzichten zijn gecombineerd om tot deze campagne te komen. Daarbij is gekozen voor een stijl die disruptive is, omdat mensen afval nu eenmaal geen interessant onderwerp vinden. Dat betekent dat er uitingen zijn ontwikkeld die écht zouden opvallen en flink zouden prikkelen. Zie daar: de luie wereldverbeteraar.
